Smartphones stehen für ein zunehmend personalisiertes und massgeschneidertes Marketing und den Trend zu umfassender Transparenz bei den Produkten.

«Mapsted» heisst eine neue App, die sich derzeit in den USA ausbreitet. Sie ermöglicht die Navigation innerhalb grosser Gebäude wie Shopping Malls, aber auch von Universitäten oder Verwaltungsgebäuden. In der Schweiz arbeitet m-electronics mit einer neuen App für das Verkaufspersonal, die die individuelle Kundenberatung erleichtert. Mit einer Scanfunktion kann das Verkaufspersonal die Einkäufe, Belege und Garantiescheine direkt aus der Migros-App der Kundschaft auslesen, was eine gezielte und effiziente Beratung ermöglicht. Spar wiederum experimentiert mit Smart Screens in Schaufenstern und innerhalb der Ladengeschäfte, die Alter und Geschlecht der Kundschaft erkennen und massgeschneiderte Botschaften ausspielen.

Alle drei Beispiele stehen für den wichtigsten Trend im Themenbereich Marketing. Mittels Personalisierung können die Händler die Relevanz der Marketingbotschaft für den einzelnen Kunden markant erhöhen. Dies betrifft alle Marketingbereiche, von Produktempfehlungen bis hin zu personalisierten Produkten, gezieltes Ausspielen von Preispromotionen, Modeempfehlungen, von individuellen Newslettern oder gar persönlicher Kundenansprache im Laden. Bisher standen die relativ hohen Kosten einer feineren Segmentierung der Zielgruppen im Weg. Die Digitalisierung hat in diesem Bereich zu rasanten Kostensenkungen geführt. Dies geht einher mit einem wachsenden Kundenbedürfnis nach Individualisierung.

Kundenbedürfnisse verstehen

Future Retail Switzerland identifiziert jährlich die wichtigsten Trends im Schweizer Detailhandel. Die Resultate basieren auf einer Umfrage bei über 400 Entscheidungsträgerinnen und -träger von Handel, Industrie und dem Dienstleistungssektor. Die Entwicklungen werden identifiziert und mit wissenschaftlicher Unterstützung bezüglich Relevanz und Marktreife gewichtet. Die Experten sind sich einig: Diese Trends werden den Schweizer Detailhandel tiefgreifend verändern.


Eine der zehn wichtigsten Entwicklungen sind umfassende Problemlösungen. Kundenbedürfnisse werden selten mit einem Produkt alleine befriedigt – meist sind umfassendere Lösungen notwendig, die nicht zwingend komplex sein müssen. Anschaulich wird dieses Thema etwa im Bereich Do It Yourself und Wohnen oder bei der Heimelektronik, wo die Kundschaft oft zusätzliche Dienstleistungen wie Transport, Montage oder Zubehör benötigt. Der Handel muss zunächst verstehen, was die Bedürfnisse seiner Kundschaft sind und sich danach mit der konkreten Gestaltung von individuell modifizierbaren Angebotspaketen auseinandersetzen. Hier bietet sich für den physischen Detailhandel auch eine Chance zur Abgrenzung vom Online-Handel.

Nachhaltigkeit durchdringt alle Bereiche

Die weitere Gruppe wichtiger Trends betrifft das Thema Nachhaltigkeit in den unterschiedlichsten Facetten. Das gestiegene Umweltbewusstsein der Kundschaft äussert sich in wachsenden Marktanteilen von Label-Produkten, deren Absatz in der Schweiz auch im Vergleich zum Ausland überdurchschnittlich hoch ist. Bei Coop liegt der Anteil gelabelter Produkte inzwischen bei mehr als einem Viertel des Detailhandelsumsatzes. Verschiedene Produzenten investieren massiv in umweltverträgliche Produktionsprozesse. Der Spielzeughersteller Mattel etwa führt laufend neue Linien aus Zuckerrohrkunststoff ein und trägt auch einem weiteren wichtigen Trend Rechnung: Der Reduktion von Verpackungsabfall. Dieses Problem wird auch vom Online-Handel mit Hochdruck bearbeitet. Hauptauslöser dafür sind entsprechende Rückmeldungen der Kundschaft.

Rasantes Wachstum des Online-Handels

Die Trends sind vor dem Hintergrund eines rasant wachsenden Online-Handels zu sehen, der den physischen Detailhandel vor gewaltige Herausforderungen stellt. Allein im Covid-Jahr 2020 legte er um mehr als einen Viertel zu und realisiert im laufenden Jahr einen Umsatz von insgesamt rund 15 Milliarden Franken, was rund 12% Anteil am Gesamtmarkt ausmacht. Im Nonfood-Bereich erreicht der Online- Handel bald einen Marktanteil von 20 Prozent. Im Lebensmittelgeschäft beträgt er dagegen erst 3,5 Prozent. Dabei fallen auch nationale Grenzen immer weniger ins Gewicht. «In fast jeder Produktkategorie ist der Top-Onlineshop in der Schweiz bereits heute sehr oft ein ausländischer Anbieter», stellt der der diesjährige Future Retail Report fest.

Der Online-Handel verbessert sein Angebot laufend. Viele ausländische Anbieter verzollen die Produkte inzwischen bereits vorgängig und bewerben ihre Angebote auf für die Schweiz angepassten Webseiten in Franken. Auch der Online-Handel folgt dem Trend zu nachhaltigen Produkten und verbessert darüber hinaus mit Hochdruck die Schnelligkeit und die individuelle Steuerbarkeit seiner Lieferungen.

Wettbewerb beflügelt

Guter und schneller Kundenservice war zwar schon immer ein Anliegen von Händlern. Die Bewegung zu einem möglichst effizienten und kundenorientierten Service hat aber in den letzten Jahren massiv an Fahrt aufgenommen. Verantwortlich dafür sind hauptsächlich die Digitalisierung und sich ausbreitende Technologien wie Künstliche Intelligenz und Machine Learning, die neue Möglichkeiten eröffnen. Auch Abverkaufsprognosen und optimale Bestellmengen und -prozesse sind schon seit Jahrzehnten ein wichtiges Thema für Handelsunternehmen. Hier führt die zunehmende Konkurrenz im Online-Handel zu einem neuen technologischen Schub. Dies weil die Warenverfügbarkeit in Online-Shops für einen wachsenden Teil der Kundschaft inzwischen wichtiger ist als der Preis.

Kassenlose Läden vorerst vom Tisch

Interessant ist auch ein Blick auf die Entwicklung der Trends gegenüber dem Vorjahr. So hat der Trend «Kassenlose Läden» beispielsweise sowohl an Relevanz wie auch an Durchsetzung verloren. Gründe sind unter anderem die enorm hohen Kosten, aber auch der noch fehlende Reifegrad der Technologie, insbesondere bei grösseren Sortimenten. Nicht zuletzt stellt sich auch die Frage, wie hoch der Zusatznutzen für den Kunden bei grösseren Warenkörben gegenüber dem Self-Scanning ist, das sich in den letzten Jahren stark verbreitet hat. (Swiss Retail Federation)
(gb)